Jedem Handeln – somit auch dem unternehmerischen Handeln – liegen bestimmte Werte und Prinzipien zugrunde. Die spannenden Fragen in Bezug auf Unternehmen sind:

 

• Was meinen wir, wenn wir von Werten sprechen?
• Welche Werte passen zu unserem Unternehmen?
• Leben wir diese Werte auch, sind wir glaubwürdig?
• Wie gehen wir mit Wertkonflikten um?
• Was können wir tun, um diese Werte zu verankern und zu pflegen?

Welche Werte?

Grundsätzlich sollten sich Unternehmen auf einige wenige Kernwerte konzentrieren und nicht versuchen, alles, was irgendwie wünschenswert ist, in den Wertkanon aufnehmen. Ebenso wenig ist es sinnvoll, neue Werte zu proklamieren, um dem Zeitgeist zu huldigen. Werte wirken nur dann glaubhaft, wenn sie dauerhaft gelten, was aber nicht ausschließt, dass sich das Verständnis und die konkrete Ausgestaltung eines Kernwertes mit der Zeit verändern und weiterentwickeln.
Werte lassen sich nicht "erfinden" und dem Unternehmen überstülpen. Vielmehr müssen sie aus dem Bestehenden abgeleitet werden. Eine ergiebige Quelle für Werte sind die traditionellen "Kardinalstugenden" wie Weisheit, Tapferkeit, Besonnenheit und Gerechtigkeit und weitere bewährte Tugenden wie Integrität, Zuverlässigkeit, Wahrhaftigkeit, Beständigkeit oder Vortrefflichkeit. Darüber hinaus, meinen Gregor Vogelsang und Christian Burger in ihrem Buch "Werte schaffen Wert", müsse immer auch das konkrete Geschäftsmodell betrachtet werden.

Leitfragen nach Vogelsang, Burger wären:

 

• Welche moralischen Werte sollen in den Vordergrund gestellt werden (z.B. Glaubwürdigkeit, Fairness, Verantwortung)?
• Welche Leistungswerte sollen in den Vordergrund gestellt werden? (z.B. Produktqualität, Innovation, Kundenorientierung)?
• Welche Kernwerte können aus dem Geschäftsmodell abgeleitet werden (z.B. Sicherheit, Pünktlichkeit, Umweltschutz)?
• Gibt es Werte, die aus Sicht der Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Investoren, Öffentlichkeit in Hinblick auf das Unternehmen von so großer Bedeutung sind, dass sie in den Kernbestand aufgenommen werden sollten?

Welche Werte passen zu unserem Unternehmen?

Werte eines Unternehmens unterliegen, so die Ansicht der beiden Booz Allen Consulter Vogelsang und Burger, "einem dialogischen Prinzip". Sie sind nicht losgelöst von den Werten derer, mit denen das Unternehmen umgeht, den Werten der Kunden, der Mitarbeiter, der Investoren, der Zulieferer und Partnerunternehmen sowie der Gesellschaft, in der das Unternehmen tätig ist. Auf diese fünf "Werteträger" müssen die Werte des Unternehmens abgestimmt sein, immerhin hängt von der Wertschätzung dieser Gruppen der wirtschaftliche Erfolg ab.

Wenn man sich anschaut, welche Produkte und Dienstleistungen das Unternehmen anbietet, ergeben sich daher fast zwangsläufig weitere Werte, die zum Kernbestand des Wertekanons gehören: So zählt die Nachrichtenagentur Reuters Genauigkeit, Unabhängigkeit und Geschwindigkeit zu ihren Kernwerten. Genau darauf kommt es im Nachrichtengeschäft an. Wird nur einer dieser Werte vernachlässigt, leidet die Reputation der Agentur. Für eine Fluglinie mag es hingegen auf die Werte Verlässlichkeit, Pünktlichkeit, Freundlichkeit und vor allem Sicherheit ankommen, während ein Postzustelldienst, ein Hotel oder eine Bank wiederum andere Werte als zentral erachten.

Die Kernwerte müssen immer auf die fünf Werteträger – die Kunden, die eigenen Mitarbeiter, die Lieferanten, die Investoren, die Öffentlichkeit - abgestimmt werden. Daher macht es Sinn, jeden Kernwert anhand der folgenden Fragen durchzugehen:

Leitfragen je "Werteträger":

 

• Welche Bedeutung hat Wert für die Kunden, Mitarbeiter etc.?
• Was schätzen sie daran? Welche Vorteile ergeben sich für sie?
• In welchem konkreten Verhalten wird dieser Wert für diese Gruppen sichtbar?
• Gibt es bestimmte Gruppen, die besonders stark auf diesen Wert achten?
• Wie sind diese Gruppen einzuschätzen? Stellen sie überzogene Anforderungen oder sind sie eine wichtige Kerngruppe, an deren Urteil sich auch andere orientieren?
• Wie äußert sich für die fünf Gruppen ein Verstoß gegen den betreffenden Wert? Wie werden sie reagieren, wenn der Wert verletzt wird?
• Gibt es Vorbehalte gegen diesen Wert – oder gegen seine Überbetonung? Wenn ja, wie sehen diese Vorbehalte aus?
  Auf welche sensiblen Werte gilt es besonderes Augenmerk zu richten (z.B. Menschenwürde, Korruption, Kinderarbeit, Rassismus, Diskriminierung, Gentechnik, Tierversuche, Gesundheitsgefährdung durch Produkte, Beachtung der Menschenrechte in einem Land)?

Die Abstimmung auf die fünf  Werteträger soll Aufschluss darüber geben, was die fünf wichtigsten Bezugsgruppen an dem Kernwert überhaupt schätzen. Dadurch lässt er sich besser fassen. Es wird deutlich welche Aspekte wesentlich sind und daher besondere Aufmerksamkeit verdienen.

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