Attribut

Jedes Produkt ist eine Mischung charakteristischer Merkmale. Ist ein Produkt für eine Eigenschaft bekannt, macht das ein Produkt einzigartig. Darbo steht für naturreine Marmelade, BMW für Fahrfreude, Volvo für Sicherheit, MAM Babyartikel für kiefergerechte Schnuller, Visa für die am weitesten verbreitete Kreditkarte der Welt, Federal Express für kleine Pakete über Nacht.

Statt diese Einzigartigeit mit Händen und Füßen zu verteidigen und zu stützen, werden viele Firmen übermütig. So wollte FedEx plötzlich nicht mehr nur keine Pakete liefern (über Nacht) sondern nunmehr kleine und große Pakete und zwar weltweit. Das war aber schon von DHL besetzt - worldwide delivery. So ist man die einst mühsam erarbeitete, klare Positionierung schnell wieder los.

Produktionsverfahren

Oft liegt der entscheidende Unterschied des Produkts, um seinen Zweck besser zu erfüllen als alles andere am Markt, in der Herstellungsart oder Funktionsweise begründet. Wenn alle Produkte dasselbe bewirken, kann man sich möglicherweise über die Herstellungsweise oder die Zusammensetzung unterscheiden. Papa John´s, eine der erfolgreichsten Pizzaketten in den USA, setzt auf "die beste Tomatensauce des Landes". Diese wird nicht aus Konzentrat, sondern aus geschälten Tomaten hergestellt. Die Firma punktet mit "better ingredients" und greift damit Pizza Hut frontal an.

"der Erste" sein

Wenn man mit einer neuen Idee, einem neuen Kundennutzen oder einem neuen Produkt in das Gedächtnis des Kunden gelangen kann, ist das ein enormer Vorteil. Es ist viel einfacher, sich als erster durchzusetzen, als jemanden zu überzeugen, dass man etwas besseres hat als jenes Produkt, das zuerst am Markt war. WOM, World of Music, war erster in Deutschland. Da hatte sogar Virgin Megastore keine Chance.

der "Neueste" sein

Wir sind trainiert darauf, immer nach dem Neuesten, dem letzten Schreizu suchen. Menschen fühlen sich nicht wohl, wenn sie etwas kaufen, das als veraltet wahrgenommen wird. Intel dominiert das Mikroprozessorengeschäft, indem es sich selbst immer wieder durch "die neueste Produktgeneration" überholt: der 286, der 368, der Pentium, der Pentium II, der Pentium III....

"Leadership"

Marktführerschaft ist die mächtigste Möglichkeit, eine Marke zu differenzieren. Das kann auf verschiedene Weise passieren: über Marktanteile (Trodat - der meistverkaufte Stempel der Welt), über Technologieführerschaft (Lenzing liegt zwar umsatzmäßig nicht voran, kann aber die Technologieführerschaft für sich beanspruchen) oder über die leistungsfähigsten Produkte ("die größte Baggerschaufel der Welt").

Tradition

Tradition gibt Menschen beim Kauf eine gewisse Sicherheit. Die Idee dabei: "Wer schon so lange am Markt ist, der muss etwas richtig machen". Steinway, seit 1914 das Instrument der Unsterblichen, Coke, the real thing. Eine spezielle Art der Tradition sind Familienunternehmen, gegenüber der Konzernkonkurrenz beispielsweise herausgestrichen durch die Aussage: "Wir kümmern uns um unsere Kunden, wie das nur eine Familie kann." Eine weitere Möglichkeit ist die geographische Tradition. Bestimmte Länder werden mit bestimmten Produkten identifiziert: Russland und Wodka, Italien und Pasta, Japan und Elektronik. Das machte sich vor einigen Jahren Stolichnaya zunutze: "Die meisten amerikanischen Wodkas schauen russisch aus. Stolichnaya ist anders. Er ist russisch".

Bevorzugung

Wir wollen es denen gleich tun, denen wir mehr Urteilsvermögen, Geschmack und Erfahrung zutrauen. Wir vertrauen Experten, die werden schon wissen, was gut ist. "Die Zahnpasta, die die meisten Ärzte verwenden". Viele Menschen wissen nicht was sie wollen. Verschärft wird dies durch die Qual der Wahl angesichts der unzähligen Angebote. Das Ergebnis ist, dass Menschen kaufen, was andere kaufen. Umfragen, Ranglisten, Empfehlungen eignen sich besonders, um einen Mitläufereffekt zu erzeugen: Pedigree Pal, von Hundezüchtern empfohlen. Calgonit, von führenden Waschmaschinenherstellern empfohlen. Sport- oder Popidole dienen als Opinionleader.

Sortimentstiefe

Am häufigsten wird dieses Differenzierungsmerkmal von den großen Einzelhändlern angewandt, z.B. Toys R Us für Spielsachen. In eine ähnliche Richtung gehen Ketten wie Sports Experts oder Intersport bei Sportartikeln, WOM oder Virgin Megastore im Musikbereich.

Spezialisierung

Wer sich auf eine Sache konzentriert, wird als Experte wahrgenommen. Und das heißt: Ihm wird mehr Wissen und Kompetenz zugebilligt als einem Generalisten: H&M - billige Bekleidung für junge Leute; Bellaflora - die grüne Nummer 1; Kommunalkredit - die Spezialbank für Public Finance.

Spezialisierung - hier stellt es vielen Managern die Nackenhaare auf - bedeutet Verzicht. Da niemand gern etwas aufgibt oder sich mit einem Markt zufrieden gibt, den er als beschränkt empfindet, sind echte Spezialisten daher ein überaus rares Gut.

Dabei lautet die gute Nachricht, die viele noch nicht verstanden haben: Wofür man steht, was man verkauft und womit man Geld verdient, können durchaus unterschiedliche Dinge sein. Beispiel Burger King: In Abgrenzung zu McDonalds wirbt das Unternehmen damit, dass es seine Burger grillt und nicht brät. Natürlich verkauft man im Lokal aber genauso auch vieles andere. Und Geld verdient das Unternehmen vor allem durch die Erfrischungsgetränke. In vielen Fällen läge der Verzicht, so der Positionierungspapst Jack Trout, aber in erster Linie in der Art und Weise, "wie man dem Markt vermittelt, was einen vom Wettbewerb unterscheidet." Eine Botschaft, hundertmal getrommelt, ist bekanntlich wirkungsvoller als 50 Botschaften, zweimal getrommelt.

Quelle: Lorenz Wied (Hg.): Jack Trout über Strategie, Leycam Buchverlags GmbH; 2002

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