Geschäftsmodell-Muster

Exemplarisch finden Sie hier die zwei Geschäftsmodellmuster "Subscription" und "Razor and Blade", um die Bedeutung der Muster und ihrer Rekombination aufzuzeigen:

Subscription – das Abonnieren von Leistungen

Beim Muster Subscription zahlt der Kunde regelmäßig eine Gebühr, zumeist auf monatlicher oder jährlicher Basis (Wert?), und erhält hierdurch den Zugang zu einem Produkt oder einer Dienstleistung (Was?). Auch wenn das Muster bereits seit langer Zeit existiert, führt seine Anwendung in unterschiedlichen Kontexten auch heute noch zu radikalen Innovationen.

  • So hat Salesforce, der internationale Anbieter von Cloud-Computing-Lösungen für Unternehmen, das Geschäftsmodell der Branche radikal innoviert, indem das Unternehmen als erster Anbieter Software zur Miete über das Internet zur Verfügung stellte, anstatt große Einmalzahlungen für eine Lizenz zu verlangen. Mit der Idee eines Software-Abonnements zählt Salesforce heute zu den zehn weltweit am schnellsten wachsenden Unternehmen.
  • Netflix, der weltweit führende Online-DVD-Streaming-Service für private Konsumenten, hat den Online-Videomarkt durch die Einführung eines Abonnementmodells ebenfalls revolutioniert.
  • Und wer hätte gedacht, dass man mit dem Vertrieb von schwarzen Socken ein erfolgreiches Geschäft aufbauen oder gar eine Geschäftsmodellinnovation erzielen kann? Mit der Einführung eines Sockenabonnements über das Internet ist dies Samuel Liechti, dem Gründer und CEO von Blacksocks, gelungen. Das Schweizer Unternehmen hat mittlerweile 50 000 Kunden in 75 Ländern.
  • Ähnlich bietet NextIssue Media in den USA sämtliche Zeitschriften im Abomodell für Tablets an. Für 15 US-Dollar im Monat hat der Leser Zugang zu über 70 Zeitschriften.

Razor and Blade – Haken und Köder

Die Kernidee des Musters Razor and Blade ist, das Grundprodukt günstig oder gar umsonst anzubieten und die Verbrauchsmaterialien, die es zur Nutzung des Grundprodukts bedarf, mit hohen Margen zu verkaufen (Was? Wert?). Um sicherzustellen, dass die Kunden die Verbrauchsmaterialien nur beim eigenen Unternehmen kaufen, müssen Austrittsbarrieren aufgebaut werden, wie Patentanmeldungen oder ein starker Markenaufbau (Wie?).

  • Pionier war die Standard Oil Company von John D. Rockefeller, die günstige Petroleumlampen verkaufte und das Lampenöl zu teuren Preisen abgab.
  • Einige Jahre später wurde das Muster in der Rasiererindustrie verwendet. Gillette verschenkte Rasiergeräte und verkaufte die dazugehörenden Rasierklingen mit hoher Marge. In der Druckerindustrie führte dasselbe Muster bei HP zu durchschlagendem Erfolg: günstige Drucker und teure Patronen.
  • Auch bei Nestlé Nespresso findet man die Logik von Razor and Blade wieder: Die Espressomaschinen sind sehr günstig – und die dazugehörenden Kaffeekapseln kosten das Fünffache im Vergleich zu einem normalen Kilo Kaffee.
  • Auch Apple verwendet das Muster in seinem Geschäftsmodell, allerdings in umgekehrter Form. Während die Songs, Softwares oder E-Books günstig verkauft werden, sind die benötigten Endgeräte, wie der iPod, das iPhone und das iPad, vergleichsweise teuer. Apple verdient dabei 60-mal mehr mit den Endgeräten, ungefähr 30 Milliarden US-Dollar 2010, als mit den Songs, Softwares, oder E-Books.
  • Ein weiterer Innovator mit dem Razor and Blade-Muster ist Amazon Kindle mit dem gleichnamigen E-Book-Reader und den komplementären E-Books. Für den E-Book-Reader werden mittlerweile über 450 000 Buchtitel angeboten und die Verkäufe an E-Books überstiegen 2010 erstmals Amazons Verkäufe an Print-Büchern.

Entnommen aus:
Gassmann, Frankenberger, Csik; Geschäftsmodelle entwickeln; Hanser Verlag; 2013

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